二、房地产定价原则(掌握)

　　(一) 定价范围浮动的原则

　　合理的市场价格不是一个价格点，而是一个范围。

　　(二) 反映市场供求的原则

　　广泛选择竞争项目或可比项目，通过比较这些项目与拟定项目之间的差异，了解竞争项目或可比项目的销售价格、销售时间、销售量，结合本项目的定价目标，确定本项目的价格范围。

　　(三) 体现物业价值的原则

　　三、房地产定价方法(掌握)

　　确定房地产价格，需要考虑的基本因素包括消费者需求、成本和竞争者价格。可以采取的定价策略有两种，一种是“成本+竞争”，一种是“消费者需求+竞争者价格”。“成本+竞争”定价策略的流程大致是：计算项目总成本——调查竞争对手价格——加上预期利润——得出本项目的价格。“消费者需求+竞争”定价策略的流程大致是：调查竞争对手价格——调查消费者对与竞争对手差异化的物业需求程度——调查消费者愿意以何种价格接受该物业——开发该物业——得出本项目的最终价格。第一种定价策略重点考虑本项目的成本、利润和风险;第二种定价策略重点考虑消费者潜在的价格承受程度，以满足消费者的需求为原则。

　　主要介绍成本导向定价法和比较定价法。

　　(一) 成本导向定价法

　　具体包括盈亏平衡定价法、变动成本定价法和目标利润定价法。

　　1、 盈亏平衡定价法

　　又称收支平衡定价法、损益平衡定价法

　　以销售量表示的盈亏平衡点=总固定成本/对固定成本的单位贡献率

　　对固定成本的单位贡献率=销售单价-平均单位变动成本

　　计算题，见教材107页。好几个公式，应该结合习题看，没弄明白，重要。

　　2、 变动成本定价法

　　即以单位面积变动成本为定价基础，加上单位产品贡献，形成产品售价，其公式为：售价=单位变动成本+单位贡献率

　　(1) 确定项目目标贡献

　　目标贡献=预计固定成本费用+年目标盈利

　　(2) 确定单位贡献量

　　单位贡献量=目标贡献/单位总量

　　(3) 形成单位价格

　　单位价格=单位可变成本费用+单位贡献量

　　计算题，重要。

　　3、 目标利润定价法

　　该方法以总成本和目标利润为定价原则。先估算出未来可能达到的销售量和总成本，在盈亏平衡分析的基础上，加上预期的目标利润额，然后计算价格。具体公式为：

　　目标利润单位价格=【(固定总成本+目标利润额)/预计销售面积+单位变动成本】/(1-销售费率)

　　目标利润额=投资总额*投资利润率

　　其中，投资总额包括开发项目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全部内容。

　　计算。

　　(二) 比较定价法

　　是一种具体的定价法，本节主要介绍新建商品房的价格确定。

　　1、 制定均价

　　(1) 均价形成的理由

　　均价的制定和房地产价格本身的成本没有任何关系。考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受程度。

　　(2) 均价的含义

　　习惯上说，一个均价代表了市场对质量的综合评价;在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期。

　　(3) 均价的确定

　　① 确定市场调查的范围和重点。

　　② 对影响价格的各因素以及权重进行修正。

　　③ 对每个重点市场比较进行调整。

　　④ 交易情况修正。

　　⑤ 市场比较结果表。

　　2、 制定分幢、分期均价

　　3、 层差和朝向差的确定

　　(1) 关注最低层和最高层(除开顶层复式的标准层)的总差距。

　　(2) 层差和朝向差一定不是均匀的。

　　(3) 档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低。

　　(4) 根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。

　　(5) 高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑。适当的同层单位差会表现在每个单位都会成交。

　　(6) 恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花。