房地产经纪企业的品牌管理

(一)品牌的建立

　　建立品牌的首要工作是制定企业的品牌战略。如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

　　品牌战略目标包括：品牌愿景、品牌定位和品牌结构。品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。品牌定位，即对品牌所涉及的产业(或行业)以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。

　　其中，品牌承诺即企业对购买该品牌产品(或服务)的顾客所承诺的核心内容。

　　品牌个性，即该品牌的产品(或服务)在同行业、同类产品(或服务)中的独特性。在确定品牌个性时，不应忽视时尚潮流，成功的品牌，常常是适时的把握住了“时尚，的演变规律及过程，并以不断的创新精神及富于成效的工作，永远走在时代的前列。

　　品牌定位就是给某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。这一位置的价值就来源于品牌的承诺及其个性，也就是说，品牌承诺对顾客是有效用的，而且这一承诺是独特的，能针对特定顾客群体的特定需求。

　　“有价值”、“独特”是品牌定位的两个重要原则。此外，品牌定位还有三个原则：“可信”、“稳定”和“量力而行”，也是在品牌定位时必须遵守的，否则将影响品牌战略的可行性，也不可能获得品牌效益。

　　一个企业的品牌结构通常由三个层次构成：第一层次：企业品牌;第二层次：事业品牌，即代表各业务类型的品牌;第三层次：产品品牌，即代表某类产品(或服务)的品牌。

　　品牌规划就是对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。

　　建立品牌的第二项工作就是建立品牌的识别系统，并进行品牌传播。

　　品牌识别是指区别于竞争对手的，客户可以感知和产生联系的视觉要素和其他要素。其中包括图形、文字、色彩、声音以及促销和公关手段等，它们构成品牌的形象特征。尽管文字和图形是最主要的品牌识别标志，但运用得当的其他形式也能为品牌创造极其独特的识别途径。

　　品牌传播以品牌规划为基础。只有通过品牌规划确定了某个品牌的价值、个性、视觉、结构，才有可能选择合适的专业公司、合作伙伴以及传播方式来进行品牌宣传，使消费者知道并了解这一品牌。现代的品牌传播是以“双向沟通”的方式实现的。研究、分析及确定社会(市场)的需求，特别是未来的消费潮流、“时尚的概念，则是品牌传播者的首要任务。

　　题目：下列关于品牌和商标关系的说法正确的是( )。

　　A.品牌是商标的一部分

　　B.商标是品牌的一部分

　　C.商标是一种法律概念，而品牌是市场概念

　　D.商标掌握在企业手中，而品牌掌握在消费者的手中

　　E.品牌掌握在企业手中，而商标掌握在消费者的手中

　　答案：(BCD)

　　(二)品牌的维持

　　品牌的维持通常又称品牌关系管理，它必须遵循以下基本原则：

　　1.运用“全方位品牌管理”发挥协同效应

　　全方位品牌管理者不能只关注某个品牌，还必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响(主要是针对多品牌企业而言)。通过“全方位品牌管理”将品牌管理提升到了战略高度，甚至会进一步涉及到企业的整体业务规划。因此，品牌管理必然会成为跨部门，具有战略意义的工作;品牌管理者必须在价值链的每一个环节做出抉择，而不能只关注市场和销售两个方面。

　　2.利用创新使品牌焕发生机

　　在环境急剧变化的情况下，企业往往需要不断地进行“创新”。品牌的创新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。

　　3.密切与消费者的关系

　　品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌关系管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌;其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任;最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。