王琴女士是中关村一家小得不能再小的公司的老板，她的公司小到了只有一间在北京大学西门附近租的办公室，办公室里零乱地堆着各种杂物。明明是笔记本零售商，她却没有柜台，甚至没有一台笔记本现货。她与客户沟通的工具就是电话。
零售商的窜货
很明显，王琴是一个典型的网上零售商，她把公司经营的产品信息都放在了网站上，然后就坐在公司接电话。在中关村，有许多像她这样的小公司，共同的特点是没有门店，甚至很多公司没有现货，只在客户的电话打来时，才去找上游分销商调货。
因为进入门槛很低，这些网商之间的竞争非常激烈，在价格战之后，窜货便成了他们获取利润最常用的手段。通过他们与上级分销商的特殊关系，甚至是通过非正常渠道，他们可以调入一些特殊的货进行销售，而这些行为让总代理以及厂商都头疼不已。
“本来只在河北发的货，他们直接拿到北京来卖，这对渠道的冲击不小。”一家大型分销商的工作人员对记者说。在传统渠道中，这样的窜货成本较高，发生概率较低，只要一级分销商没有参与到窜货过程中，便很难实现，而网商们则借助互联网把窜货的成本降到了最低。
简单地在境内窜货，比较大的影响是对于一些区域的营销效果打折扣，而更严重的是国际间的窜货，即水货对行货的冲击。这将使厂商辛苦建立起来的渠道体难以为继，销售业绩迅速下滑。
王琴对所代理的品牌并没有忠诚度，只要获得上游资源，她随时可能转而代理其他品牌。这是因为在经过层层代理商的利润盘剥之后，作为零售商的她所能获得的利润已经非常有限了，既然没有利润，做出窜货，甚至出售改装货的行为，对她而言是再正常不过的事情。
王琴熟练地接着电话，如同她能熟练地找来各种说不清的渠道流出的货。笔记本市场因为有一定的技术和资金门槛，出现假货的可能性并不高，问题主要集中于窜货，而她所没有关注过，但现在正疯狂发展的手机网上销售，在给零售商带来大量利润的同时，也带来了对手机厂商更深的伤害。
王先生是北京一家数码杂志的编辑，负责杂志内容中手机新闻的报道，在这个行业中浸淫多年，当有朋友向他咨询购买手机的知识时，他经常会推荐一些网站，这些网站可能名不见经传，页面也做得很粗糙，他们销售的手机价格也非常便宜，当然，这些手机一般来自非正常渠道。
对于像王先生一样的专业人士来说，买一款水货手机似乎并不是一件值得担心的事，尽管他也承认手机市场的假冒程度非常高，尽管价格便宜，但将面临手机保修无保障的问题。
在王先生看来，电子商务使得类似于手机这样的产品能更加容易地进行窜货，“举个例，索尼最新出品的PS3已经决定不在内地销售了，但你在网上可以非常方便地买到。”虽然在传统渠道中窜货的行为也非常普遍，但在如果厂商的渠道政策较为合理，渠道商能够保持利润的情况下，这种事也轻易不会发生。而电子商务则使得厂商对渠道的管理难度大大增加。信息流能够更加方便地被传递到千里之外，信息不对称的影响被降到了最低。
厂商的尴尬
为了降低销售成本，尽量压低渠道利润是必然的选择。在打乱渠道布局的同时，厂商也在考虑如何利用电子商务实现渠道扁平化。早在被出售给联想之前，IBM就在其中国网站上进行其PC、笔记本等产品的销售，客户访问IBM网站，选择了相应的产品之后，就会有IBM的销售人员协助客户完成采购。但是IBM的这项业务效果不尽人意。
“网站上的卖价是媒体价，哪里会有人去买？”王琴说，“媒体价”是IT行业的特殊名词，意指厂商刊登在媒体上的产品报价，这种报价在笔记本行业中，与零售商的真实售价相差非常大，有时一台实际售价1万元的笔记本，其媒体价甚至高达2万元以上。“这根本就是在做广告，稍微懂一点的人就不会去购买。”
戴尔则不同，其仅通过电子商务网站，便在几年之内成为国内第二大PC品牌。一个奇怪的现象是，因为戴尔长期以来坚持直销，并没有渠道商的参与，结果一些渠道商通过各种努力参与到戴尔的销售中，成为了它的灰色渠道商。
“一个网店的利润和一个柜台没有太大区别。”海龙大厦，一位经营数码相机的商户告诉记者，虽然他很早便认为电子商务大有前途，但真正开通了网店之后，效果却并不如他所预料的那样，现在他仍然是网店和实体店并行，成本并没有降低。
这也是许多厂商所担心的。尽管传统渠道有着很多不尽人意的地方，但电子商务究竟能带来多大的好处，还很难预料。毕竟戴尔不是那么容易克隆的。 |
