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第一节 房地产市场营销概述
一、房地产市场营销的概念
房地产经营企业以消费者对各类房地产商品和服务的需求为出发点，通过动态地适应市场变化，有效地提供各类房地产商品及相关服务来满足消费者生产或生活需求，并实现其经营目标的社会活动和管理过程
是依据市场营销的基本理论和方法，结合房地产商品及其市场特点，以房地产商品和服务为对象的市场营销
二、房地产市场营销的特点
一般特点
广泛性-针对房地产市场总体而言
有限性-针对特定房地产商品而言
差异性
环境相关性
一、二级市场的不同特点
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营销策略 |
一级市场 |
二级市场 |
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产品 |
增量房地产 |
存量房地产 |
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价格 |
由开发商主导定价和政府指导价 |
交易双方协商定价 |
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渠道 |
较多使用直接销售 |
多采用中介服务、代理 |
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促销 |
较多使用促销手段 |
较少使用促销手段 |
三、开发经营观念
生产观点-生产什么卖什么，无须营销
推销观点-生产什么推销什么
市场营销观点-客户需要什么，就卖什么
社会营销观念-保证消费者满意，在考虑到消费者需求、愿望、利益和社会福利的前提下获得利润
产品观念
四、房地产市场营销组合与流程
组合：产品价格渠道促销
流程：分析目标消费者
市场营销环境分析
设计营销组合
市场营销计划
市场营销计划实施
市场营销控制
【例题·多选题】【2008年真题】房地产企业在组织市场营销的过程中，可以自主控制和加以设计的市场营销要素有()。
A.市场 B.产品 C.价格 D.促销 E.渠道
【答案】BCDE
第二节 房地产渠道策略
一、房地产市场销售渠道种类
两种基本营销形式
直接 开发经营企业自行完成
间接 委托房地产经纪机构代理
二、销售渠道的选择
(一)(二)选择原则及影像因素
营销项目情况
房地产开发经营企业自身条件
市场特点
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优点 |
缺点 |
采用情况 | |
| 企业自行租售 | 易于控制实施，熟悉情况，节约代理费用 | 需组织销售队伍，建立销售网络，增加管理工作量 | ①大型房地产开发公司 ②房地产市场高涨、市场短缺，项目受欢迎时 ③项目有较明确或固定的销售对象 |
| 委托代理 | ①经纪机构有营销经验渠道 ②通过集中进行广告等市场宣传活动，投入产出效率高 ③ 信息集中并可交流，提高交易效率 |
三、房地产代理及其工作流程
(一)概述
1、概念：房地产经纪人在授权范围内，以委托人名义与第三人进行房地产交易而提供服务，并收取委托人佣金的行为，只能向交易两方中的一方提供代理服务
2、分类
分类一
卖方代理-委托方为开发商和业主
商品房销售代理
二手房出售代理
房屋出租代理
买方代理-委托方为购方或承租方
分类二
新建商品房代理租售——佣金较高，以一个楼盘或某批次代理
二手房代理租售—— 一般以单宗为主
【例题·单选题】【2009年真题】代理租售二手房与代理租售新建商品房相比，前者与后者的差别体现在()。
A.代理机构的性质不同
B.代理费用较低
C.成交可能性低
D.标的以单宗房地产为主
【答案】D
3、基本关系
独家代理——委托一家代理机构
共同代理——委托数家代理机构，谁先成功谁获佣金，促销推广工作由委托方负责，代理方只进行具体推销工作
参与代理——独家代理或是共同代理再委托下一级的代理，开发商与参与代理商之间无直接关系
(二)代理工作流程
委托方寻找可能的代理商选择代理机构委托方提交有关资料代理方进行营销企划
代理方进行租售准备代理方租售执行委托方与代理方进行项目结算
【例题1·单选题】【2006年真题】在房地产委托代理经营方式下，房地产供给方是()。
A.房地产产权人
B.房地产销售机构
C.委托代理机构
D.房地产评估机构
【答案】A
【例题2·单选题】【典型例题】甲房地产公司委托乙代理机构代理租售商品房，丙将购买该房地产，则签订合同时合同的双方应是()
A.甲和乙
B.甲和丙
C.乙和丙
D.甲、乙、丙三方
【答案】B
【例题3·单选题】【典型例题】代理房地产租售时，房地产价格的确定方法是( )
A.由委托方确定，受托方不得变更
B.由受托方自主确定
C.由受托方确定并报委托方批准
D.委托方确定价格界限，受托方在其范围内确定
【答案】D
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