2011年初级经济师考试讲义精选之市场营销讲义[4]
市场营销的核心概念
4.交换和交易――掌握
(1) 交换是指通过提供某种东西作为回报，从对方那里获得想要的物品的行为。
交换发生必备的五个条件：
l 至少存在交换的两方。
l 每一方都有被对方认为有价值、值得交换的东西。
l 每一方都能沟通信息和传递物品。
l 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
l 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
(2) 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可量度的实质内容：
l 至少有两个有价值的事物。
l 买卖双方所同意的条件、时间和地点。
l 维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
(3) 交换与交易的关系：如果双方正在进行谈判并趋向于达成协议，就意味着他们正在交换。一旦达成协议，就发生了交易。
例题3-7 (多选)交换发生必备的条件是( )。
A. 至少存在交换的两方。
B. 每一方都有被对方认为有价值、值得交换的东西。
C. 每一方都不能沟通信息和传递物品。
D. 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
E. 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
答案：ABDE
点评：(书上P103原话)每一方都不能沟通信息和传递物品(C)是不正确的。
5.市场――掌握
市场是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客组成。
市场三要素：顾客、购买欲望和购买力。
6.关系与网络――掌握
建立关系是企业向顾客作出各种承诺。
保持关系的前提是企业履行承诺。
发展或加强关系是企业履行以前所作的承诺后，向顾客做出一系列新的承诺，以保持老顾客，形成顾客的忠诚度。
市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
7.市场营销者与潜在顾客――掌握
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，更主动方是市场营销者，被动者是潜在顾客。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人，可以是买者，也可以是卖者。
例题3-8 (单选，习题5)企业保持与顾客关系的前提是( )。
A.履行承诺 B.提供服务 C.提供产品 D.市场营销网络
答案：A
点评：建立关系是企业向顾客作出各种承诺;保持关系的前提是企业履行承诺(A);发展或加强关系是企业履行以前所作的承诺后，向顾客做出一系列新的承诺，以保持老顾客，形成顾客的忠诚度;市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
