第四节 品牌与品牌战略概述

　　一、品牌内涵

　　有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的建立取决于品质、形象、服务。

　　1.特征

　　(1)识别性(2)象征性(3)排他性(4)风险性(5)工具性(6)价值性

　　2.分类

　　(1)辐射区域(2)市场地位(3)生命周期(4)价值指向(5)使用主题(6)用途(7)价格定位

　　(8)属性(9)知名度(10)行业品牌

　　二、品牌作用

　　1.对企业作用

　　(1)存储功能(2)维权功能(3)增值功能(4)形象塑造功能(5)降低成本功能

　　2.对消费者的作用

　　(1)识别功能(2)导购功能(3)降低购买风险功能(4)契约功能(5)个性展示功能

　　三、品牌效应

　　1.正面效应

　　(1)聚合效应(2)磁场效应(3)衍生效应(4)内敛效应(5)宣传效应(6)带动效应(7)稳定效应

　　2.负面效应

　　(1)引来仿冒者(2)维护难度大

　　四、品牌战略

　　1.内容：

　　(1)品牌化决策(2)品牌模式选择(3)品牌识别界定(4)品牌管理规划(5)品牌远景设立

　　2.优势

　　(1)品牌战略可以使企业明确竞争的焦点

　　(2)品牌战略可以使创新更加有价值

　　(3)品牌战略可以使营销宣传更加有效