一、房地产产品对营销策略的影响

　　(一) 房地产产品的特点

　　房地产产品是房地产企业开发经营的直接有效的物质成果。是一种比较特殊的产品，例如具有位置固定性、投资巨额性、消费一次性、使用长期性等特点。

　　房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。前者主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等;后者则主要包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、房地产开发企业和房地产销售代理商声誉等。房地产产品=有形实体+无形服务。

　　(二) 房地产产品对市场营销的影响

　　产品是房地产企业市场营销的核心，也是制订其他市场营销策略的基础。

　　二、房地产产品定位(熟悉)

　　产品定位是指开发企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有资源优势，为目标客户群体提供满足其欲望和需求产品的过程。

　　有四种定位方法：

　　(一) 房地产产品市场分析定位法

　　1、 房地产产品市场分析定位法的概念

　　是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成产品定位的方法。市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。

　　2、 房地产产品市场分析定位法的流程

　　房地产市场环境研究——数据整理——竞争描述——逻辑推理——产品定位

　　(二) 房地产产品swot分析定位法

　　1、 房地产产品swot分析定位法的概念

　　swot是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的合成。该分析方法认为企业外部环境对企业战略形成有重大影响，战略形成过程实际上是把企业内部优势和劣势与外部环境和威胁进行匹配的过程。

　　2、 房地产产品swot分析定位法过程

　　(1) 内部资源分析(优势与劣势)

　　主要分析组织的核心竞争力。核心竞争力是能够给企业创造价值、给企业带来竞争优势的与众不同的资源和能力。

　　(2) 外部环境分析(机会与威胁)

　　房地产产品的外部环境主要由三部分构成，包括总体环境、产业环境和竞争环境。

　　一个产业的竞争程度和产业利润潜力由五个方面的竞争力量反映并决定，即波特的五力模型。这五个力量包括新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有企业之间的竞争。

　　(3) 构造产品swot分析矩阵

　　将调查得出的各种因素根据轻重缓急和影响程度用排序方式，将那些对产品发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

　　(4) 制定行动对策

　　有四种。①最小与最小对策(wt对策)，即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。②最小与最大对策(wo对策)。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍。③最大与最小对策(st对策)。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁。④最大与最大对策(so对策)。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。

　　wt对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策。wo对策和st对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策;so对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。

　　(三) 房地产产品建筑策划定位法

　　1、 房地产产品建筑策划定位法的概念