第二节 房地产市场营销

一、房地产市场营销的概念

房地产市场营销应该是房地产市场营销人士针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及项目的市场定位、项目定价等一系列策略以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易、取得预期的收益。

二、房地产市场营销活动

由于房屋具有高价值和相对稀缺性，房地产市场营销活动则从产品规划设计阶段就开始介入营销活动。这是房地产市场营销活动不同于其他耐用消费品营销的最明显的地方。

表1-2 房地产二级市场和三级市场营销的不同特征

二级市场 三级市场

产品． 增量房地产 ．存量房地产

价格 ．开发商主导定价 ．交易双方协定定价

促销 ．较多使用广告、包装、价格等促销手段． 较少使用促销手段

分销 ．较少使用分销渠道 多种分销形式，如连锁加盟，中介合作，客户网络，多重代理等

（二）房地产经纪人在营销活动中参与的工作

在二级市场上，房地产营销活动主要分为项目取得与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三个阶段。

项目取得与地块研究阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用，本书对此不作详细介绍。

房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位（简称“项目定位”），物业开发建议和工程施工监理。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。

项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。

在三级市场上，房地产经纪人在三级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。除了租赁和转让，房地产经纪人在三级市场上的业务还包括项目转让、土地转让、代办服务和投资顾问等。