二、市场调查的步骤

市场调查的内容十分繁多，范围极其广泛，但一般都需要包括如图4－1所示的几个步骤。

 

（重要考点）

（一）确定问题和调查目标

调查项目可以分成三类。一是试探性调查，即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法，如在经历了2007年中国城市住房价格普遍大幅度上涨、价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2008年购买商品住宅的家庭数量；二是描述性调查，即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意花费50万元在郊区买一套两居室商品住宅；三是因果性调查，即检验因果关系，如假设上述的两居室商品住宅每套价格下降10万元，能够增加多少购买者。（重要考点）

（二）制定调查计划

市场调查的第二个阶段是制定出最为有效的收集所需信息的计划。制定的调查计划一般要包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面，如表4-1所示。

市场调查计划的构成表4-1

资料来源

二手资料、一手资料

调查方法

观察、专题讨论、问卷调查、实验

调查手段

问卷、座谈

抽样方案

抽样单位、样本规模、抽样程序

联系方法

电话、邮寄、面访

1．资料来源

确定调查计划中资料的来源是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料就是为其他目的已经收集到的资料，而一手资料则指为了当前特定目的而收集的原始信息。市场调查人员开始时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。（考点）然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。