（二）市场需求预测

市场需求预测，就是要估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。常用的判断方法是：

Q＝nqp（重要考点）

式中Q-总市场潜量（元）；

n-特定产品或市场的购买者数量（人）；

q-购买者的平均购买数量（单位/人）；

p-平均单价（元/单位）。

将上式稍加变动，便形成了连比法。它是指将基数乘以若干修正率。例如，某开发企业想判断一种新建住宅的潜在市场需求量，则可由以下计算获得估计值：

新建住宅市场需求量（元）：家庭数量（户）×户均可支配收入（元/户）×住房消费倾向（%）（重要考点）

例题7：据调查，某城市2008年初总家庭数为120万户，户均年可支配收入为5万元，约有15%的家庭打算当年购房，平均住房需求80㎡/户，则2008年该市新建商品住房的总市场潜量是（）万㎡。（2008年试题）

A．1260

B．1380

C．1440

D．2100

答案：C

解析：Q＝120×80×15%＝1440（万㎡）。

若是问2008年该市新建商品住房的总市场潜量是（）万元，则：Q＝120×5×15%＝90（亿元）

二、市场趋势分析

仅对目前的需求进行分析和预测是远远不够的。一成不变的市场营销计划不能适应丰富多变的市场，因此必须未雨绸缪，对未来的市场趋势进行分析和判断。

分析市场趋势，通常包括三个步骤。①宏观环境预测；②行业预测；③企业的销售预测。宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其他环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。分析市场趋势的方法主要有：

（一）购买者意图调查法

购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。例如就有关居民家庭最近是否有购买住宅意图所作的调查，其评分表如表4-3所示。

另外，调查还应询问消费者目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展望。在西方发达国家，专业市场调查公司定期测量与消费者相关的指标，并发表有关的报告。

总之，在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。

（二）销售人员意见综合法

当不能直接调查购买者或费用太高时，可通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。由于销售人员接近消费者，对情况比较熟悉，因此综合若干销售人员的估计往往能得到很有价值的结果。

销售人员意见法的具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值作为销售额的预测值。

销售人员意见法的精确性受若干因素的影响，如销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒消费者的需求，以便企业制定低定额等。为此，可将销售人员和管理人员的意见进行综合，以便做出比较可靠的预测。